En pariant sur le streaming, les chaînes tombent sous la dépendance des plateformes

Les stratégies d’hyperdistribution permettent aux services de streaming TF1+, francetv.fr ou M6+ d’élargir leur audience potentielle grâce aux plateformes américaines. Mais elles n’échappent pas aux contraintes du marché publicitaire où Netflix jouit d’un avantage lié à sa taille et où Amazon bénéficie de son statut de plateforme globale.

Parce que la consommation de vidéos se fait de plus en plus à la demande, en replay sur le site des chaînes de télévision, sur les services de streaming vidéo de type Netflix, sur YouTube, sur les réseaux sociaux également, les chaînes savent que le modèle de distribution linéaire de leurs programmes est condamné à terme. Selon Médiamétrie, le temps passé sur internet a dépassé pour la première fois en 2025 le temps passé à regarder des programmes de télévision, selon la mesure de la durée d’écoute individuelle. En 2024, les deux principales chaînes privées françaises ont donc pris la décision de lancer leurs plateformes : TF1+ a été lancé le 8 janvier 2024 et M6+ a été lancé le 15 mai 2024 (voir La rem n°71, p.45). Dans les deux cas, il s’agit d’un service de vidéo à la demande, en accès libre, financé par la publicité, afin de répondre à leur positionnement historique qui consiste à proposer des programmes fédérateurs pour toucher les audiences aussi larges que possible. Ces audiences, qui additionnent différents types de publics, ont été traitées pendant longtemps tout au long de la journée, puisque c’est la fonction des grilles des chaînes ; elles le sont désormais public par public, de manière segmentée, du fait des logiques de consommation des programmes à la demande. C’est ce qui explique que TF1+ a très vite accueilli sur son service les programmes de ses concurrents dans l’univers linéaire, avec l’offre d’Arte par exemple, de la chaîne L’Équipe, et désormais de LCP-Public Sénat, auxquelles il faut ajouter des offres alternatives en ligne, les chaînes dites « Fast » (Free Ad-supported Streaming Television, voir La rem n°64, p.59), celles de partenaires comme Le Figaro TV ou celles du groupe américain A&E Television Network. Chaque fois, l’objectif est d’avoir le catalogue le plus large possible pour proposer une porte d’entrée unique aux programmes de vidéo à destination des utilisateurs historiques de TF1, assez âgés, mais également pour les moins de 40 ans. TF1 bénéficie, d’ailleurs, de quelques programmes susceptibles d’attirer sur sa plateforme la génération internet, la nouvelle « Star Academy » étant particulièrement performante sur cette cible. Ainsi, TF1+ comme M6+ viennent concurrencer l’offre dominante de vidéo en ligne financée par la publicité, c’est-à-dire YouTube, avec un argument de poids adressé à leurs partenaires. Quand YouTube prélève 50 % des recettes publicitaires, le partage est plus équitable sur les plateformes des chaînes. Enfin, les tarifs y sont plus élevés, car l’environnement y est plus contrôlé (selon le principe de brand safety) et les contenus sont plus haut de gamme, ce qui doit garantir une meilleure attention des publics.

En effet, tout l’enjeu de ces plateformes est de réorienter la dépense publicitaire des annonceurs. Ces derniers limitent progressivement leurs investissements publicitaires sur les chaînes linéaires et les augmentent sur internet. Ils trouvent dans la publicité dite « digitale » les moyens de cibler très précisément leurs publics, et souvent les moyens de mesurer très précisément leur retour sur investissement (ROI). Les dépenses en vidéo display (les publicités vidéo en ligne) se sont envolées sur YouTube et sur les réseaux sociaux ces dernières années (selon l’Observatoire e-pub – SRI, la hausse est de 28 % en 2024 pour le streaming vidéo et audio, pour 799 millions d’euros de dépenses publicitaires, et de 36 % pour le streaming sur les plateformes TV et radio, pour 429 millions d’euros de dépenses publicitaires).

Pour les services de streaming des chaînes, la croissance se trouve donc en ligne et elle passe par la capacité à proposer une alternative cohérente à YouTube et aux autres services de vidéo venus d’internet où dominent en grande partie les UGC (user generated contents) et les « créateurs » de contenu. C’est ce qui explique les partenariats annoncés par TF1+, par France Télévisions et par M6, tantôt avec Netflix, tantôt avec Amazon Prime Video. Annoncé le 17 juin 2025, le partenariat entre Netflix et TF1 prévoit que Netflix ouvrira un corner TF1 sur sa plateforme à l’été 2026, lequel donnera accès à l’ensemble des chaînes du groupe (TF1, TMC, LCI…) ainsi qu’aux 30 000 heures de programmes de TF1+. Pour TF1, ce partenariat doit lui permettre de s’adresser à un public qui ne regarde plus la télévision et ne fréquente pas déjà TF1+, c’est-à-dire les jeunes adultes (moins de 40 ans), majoritairement sur Netflix. Pour Netflix, qui précise qu’il s’agit là d’un test, l’offre de TF1+ lui permet d’accéder à des programmes stratégiques au niveau national, comme les matchs de l’équipe de France de football et certaines séries (en particulier, les feuilletons quotidiens) – de quoi mieux résister à la concurrence de YouTube. La même logique a présidé à l’accord entre France Télévisions et Prime Video. Depuis le 3 juillet 2025, les 20 000 programmes de France TV et de toutes les chaînes du groupe (France 2, 3, 4, 5, Franceinfo) sont disponibles sur la plateforme vidéo d’Amazon, qui regroupe en tout quarante-trois partenaires. M6 a passé le même type d’accord avec Amazon en janvier 2026 pour offrir l’ensemble des contenus de M6+ sur Prime Video. Finalement, chaînes et services de streaming se retrouvent unis face aux plateformes américaines, telles que YouTube et son adossement à l’écosystème Google (voir La rem n°72, p.110). Ils misent tous sur une stratégie d’hyper­distribution pour entrer en contact avec les publics là où ils se trouvent, et récupérer ainsi des audiences et des recettes publicitaires.

L’enjeu publicitaire est central dans ces alliances et il soulève de nombreuses questions. En effet, TF1+, ­francetv.fr, M6+ sont des services financés par la publicité. À l’origine, Netflix et Amazon Prime Video étaient des services de streaming vidéo par abonnement. Mais ces deux derniers sont désormais totalement investis sur les marchés publicitaires. Amazon a développé très fortement ses activités publicitaires sur son site de e-commerce et a imposé le retail media comme quatrième poste de dépenses des annonceurs sur internet. D’après l’Observatoire e-pub – SRI, le search hors retail représente en France, en 2024, 3,6 milliards d’euros, le display social 3,39 milliards d’euros, le display hors retail 1,78 milliard d’euros et le retail media, en display et search, quelque 1,22 milliard d’euros en tout. Ce qui revient à dire qu’Amazon, qui capte l’essentiel de la dépense en retail media, s’impose aux côtés de Google (search) et de Meta (display social) sur le marché publicitaire français. Quant à Netflix, il prend sa place dans son périmètre, la publicité display vidéo, puisqu’il a lancé des abonnements financés par la publicité en 2022, ce qui lui permet de toucher, fin 2025, quelque 10 millions de Français chaque mois. Amazon et Netflix sont donc des partenaires de TF1, de France Télévisions et de M6 pour la distribution de programmes vidéo en streaming, mais ils sont des concurrents des chaînes sur le marché publicitaire en ligne. Or, ces concurrents sont très particuliers et ils ont les moyens de prendre facilement l’ascendant sur les services de streaming des chaînes en matière de publicité.

Netflix a une régie qui ressemble à celle de TF1+. Baptisée « Netflix Ads Suite », sa régie permet d’afficher des publicités vidéo lors des coupures publicitaires dans les programmes en fonction du profil de l’abonné avec publicité. Ce profil est qualifié par ses choix de consommation de programmes (données Netflix) et par l’ajout de données externes dites « comportementales », notamment des données récupérées auprès de partenaires à partir de l’adresse IP. Ces partenaires sont Yahoo!, Google, The Trade Desk et, depuis septembre 2025, Amazon, qui ajoute une information stratégique pour les annonceurs, les comportements d’achat et les recherches de produits de l’internaute. Netflix a donc besoin des données associées aux régies en ligne les plus puissantes, ici comme « offreur » d’espaces (les DSP – demand-site platforms) pour cibler au mieux les publicités qu’il va diffuser profil par profil. C’est ce qui lui permet d’attirer des annonceurs habitués aux logiques de ciblage au profil sur internet, et donc de monétiser correctement ses espaces publicitaires. Netflix est ainsi, comme les éditeurs de presse, dépendant des plateformes sur le marché publicitaire pour pouvoir commercialiser ses espaces dans de bonnes conditions, c’est-à-dire grâce aux données que seules les plateformes peuvent lui apporter (voir La rem n°42-43, p.92). Mais Netflix a un avantage que n’ont pas les éditeurs de presse ou TF1+ : il a plus de 300 millions d’abonnés dans le monde et revendiquait en mai 2025 quelque 98 millions d’abonnés à son offre avec publicité. Netflix est donc un partenaire de poids pour les plateformes et il donne aux annonceurs la possibilité de campagnes de communication planétaires.

Les services TF1+, francetv.fr, M6+ ont le même problème que Netflix, mais ils n’ont pas ses avantages. Pour cibler leurs utilisateurs, ils doivent nouer des partenariats avec des apporteurs de données qualifiées. Par exemple, la régie de TF1+ utilise les données d’Unlimitail, celles de la régie de Carrefour qui reposent sur les achats de ses clients (donc des données retail media), mais aussi celles de Cdiscount. Reste que, sur ce type de données, Amazon est le leader incontestable en France. Il n’a donc pas eu de mal à convaincre TF1+ et M6+ d’intégrer la phase pilote d’internationalisation de sa plateforme publicitaire à compter du 12 novembre 2025, pour un premier test de six mois. Amazon Publisher Cloud fournira aux deux services de streaming vidéo des données de comportement d’achat pour cibler ensuite les messages publicitaires. L’annonce est importante. Elle atteste d’abord des ambitions d’Amazon sur le marché publicitaire en ligne. Lancée en juillet 2024, la régie Amazon Publisher Cloud (une DSP) s’adresse aux annonceurs à qui elle apporte les données Amazon pour les aider à vendre leurs espaces publicitaires. Amazon prend donc en charge la commercialisation de publicité pour des tiers, alors que le groupe avait d’abord développé sa régie pour commercialiser la publicité sur son propre site de e-commerce. Amazon s’impose ainsi en concurrent de Google, avec sa DSP DV360 (pour Display Video 360), ou encore de The Trade Desk. Partant, Amazon et ses activités d’e-commerce permettent de prendre le contrôle d’une partie du marché de la publicité vidéo en ligne, puisque la prise en charge du ciblage pour TF1+ et M6+ impose une contrepartie, certes à coût nul pour les services de streaming vidéo, mais qui n’est pas neutre sur le marché : les annonceurs doivent recourir à Amazon Publisher Cloud et non aux DSP concurrentes. Les annonceurs paieront donc en priorité Amazon, qui s’imposera comme intermédiaire essentiel sur le marché publicitaire vidéo en ligne, car, outre TF1+ et M6+, la DSP d’Amazon gère déjà, aux États-Unis, la commercialisation des espaces vidéo de Netflix et de Spotify, en plus de ceux de Prime Video et de Twitch. L’internationalisation de l’offre de régie d’Amazon ne fera qu’étendre cette domination, et TF1+ et M6+ n’auront pas d’autre choix, à terme, que d’accepter la dépendance à Amazon comme alternative à la dépendance aux données de Google… qui alimentent déjà YouTube, leur principal concurrent sur le marché de la publicité vidéo en ligne.

Tous le savent déjà : les marchés publicitaires vont converger, ce dont attestent les accords passés avec Médiamétrie pour une mesure d’audience unifiée sur YouTube, TF1 ou Netflix en 2025 (voir La rem n°73-74, p.55). Une nouvelle mesure est par ailleurs annoncée au printemps 2026 à destination, cette fois-ci, des annonceurs. Cette mesure d’audience cross-media de la vidéo permettra aux annonceurs de savoir qui a vu, où et combien de fois une campagne publicitaire vidéo, ce qui devrait également souligner la complémentarité entre les écrans de la télévision linéaire, ceux des services de streaming vidéo et la publicité sur YouTube.

Sources :

• « Observatoire de l’e-pub. Bilan 2024 », Syndicat des régies internet – OliverWyman, 6 février 2025.
• Zante Benoît, « Panorama de la stratégie tous azimuts de TF1 Pub », Minted, mntd.fr, 21 mai 2025.
• Ruhlmann Amélie, « Après les abonnés, Netflix part à la conquête des annonceurs », Le Figaro, 21 mai 2025.
• Marin Jérôme, « Pourquoi l’alliance entre TF1 et Netflix marque une rupture majeure », Minted, mntd.fr, 18 juin 2025.
• Benedetti Valentini Fabio, « Amazon embarque France Télévisions sur Prime Video », Les Échos, 4 juillet 2025.
• Benedetti Valentini Fabio, « Les surprenants paris des chaînes de télévision dans le streaming », Les Échos, 25 août 2025.
• Benedetti Valentini Fabio, « M6 et TF1 s’allient avec Amazon pour mieux cibler la pub sur leurs plateformes », Les Échos, 5 novembre 2025.
• Ruhlmann Amélie, « Amazon va aider TF1+ et M6+ à améliorer leur ciblage publicitaire », Le Figaro, 6 novembre 2025.
• Richaud Nicolas, « L’offre avec publicité de Netflix touche 10 millions de personnes en France », Les Échos, 6 novembre 2025.
• « La mesure cross-medias vidéo franchit une étape décisive : la France en pole position », uniondesmarques.fr, 6 janvier 2026.
• Sallé Caroline, « M6 s’allie à Amazon pour diffuser ses programmes sur Prime Video », Le Figaro, 15 janvier 2026.
• Benedetti Valentini Fabio, « La télévision historique de plus en plus concurrencée par le streaming et le web », Les Échos, 22 janvier 2026.