Agences de publicité : l’émergence d’un duopole face aux Gafam

Le basculement de la publicité dans l’univers numérique où données et IA l’emportent reconfigure le marché. Le modèle Publicis s’est imposé et le nouvel Omnicom, fusionné avec Interpublic, emprunte la même voie. Derrière ces deux géants, Havas se distingue et WPP souffre. Sur le marché des médias, le numérique redonne à l’affichage son intérêt, avec le rachat de Clear Channel par le fonds souverain émirati.

L’année 2025 a été structurante pour le monde des agences de communication. Elle est d’abord marquée par l’émergence d’un nouveau géant, Omnicom, qui a fusionné avec Interpublic (IPG) le 26 novembre (voir La rem n°72, p.82). Le nouvel ensemble, contrôlé à 60,6 % par les anciens actionnaires d’Omnicom, fait émerger le plus grand groupe mondial de communication en chiffre d’affaires, avec l’équivalent de 23,1 milliards de dollars en 2025, contre 16,9 milliards de dollars de revenu net (14,5 milliards d’euros) pour Publicis, qui se trouve relégué en deuxième position. En revanche, en termes de capitalisation boursière, Publicis devance le nouvel ensemble au premier semestre 2026, avec 28,5 milliards d’euros (31,4 milliards de dollars) au 31 mars 2026, contre 26,2 milliards de dollars pour le nouvel Omnicom. Le numéro trois mondial par le chiffre d’affaires, WPP, avec des revenus nets de 11,7 milliards d’euros (10,2 milliards de livres) en 2025, vaut moins de 4 milliards d’euros en Bourse, comme Havas, qui ne réalise que 2,8 milliards de chiffre d’affaires en 2025.

Ces chiffres attestent de la nouvelle réalité. Deux géants, Omnicom et Publicis, accaparent 80 % de la valeur boursière du secteur. WPP, l’ex-numéro un mondial dans les années 2010, ne vaut plus grand-chose en Bourse, car son avenir est compromis. Havas résiste mais ne peut pas avoir les ambitions des grands groupes mondiaux. Un duopole s’est donc imposé sur le marché des agences de communication, même si la structure de marché reste oligopolistique, avec quatre acteurs mondiaux. Les autres acteurs de taille significative sont en train de se recentrer sur leur marché national, à l’instar de Dentsu. Tous, en revanche, sont confrontés à des choix stratégiques, entre course à l’IA et réflexion sur la taille critique.

Porté par la Bourse, le modèle Publicis semble s’être imposé. Très tôt, Publicis a tenté de répondre à la concurrence nouvelle des plateformes sur le marché publicitaire en ligne. Certes, Google et Meta ont créé des marchés publicitaires qui s’ajoutent plus qu’ils ne se substituent à la communication des grandes marques des annonceurs. Ils se sont développés notamment en rendant solvable le marché publicitaire à destination des TPE et PME quand les grandes campagnes de communication des marques dépendent encore des médias « historiques ». Mais, avec le temps, leur modèle d’efficacité publicitaire, grâce à de ­l’hyperciblage, l’a emporté (voir La rem n°61-62, p.61), forçant l’ensemble du marché à trouver, dans tous les domaines, les moyens de garantir que la bonne cible est touchée au bon moment avec le bon message.

Cette transformation structurelle du marché, organisé autour des données des internautes, a été anticipée par Publicis, qui a procédé à deux rachats structurants en 2014 avec Sapient, pour 3,7 milliards de dollars, et en 2019 avec Epsilon, pour 4,4 milliards de dollars (voir La rem n°52, p.82). Avec Sapient, intégré depuis 2015, Publicis s’est doté d’une compétence d’accompagnement des entreprises dans leur transformation numérique, notamment quand il faut penser l’expérience client (par exemple, dans les services financiers, sur les sites de e-commerce), ce qui lui a permis, dans un premier temps, de résister à la concurrence des agences de conseil, alors que celles-ci ont investi le marché de la communication (voir La rem n°52, p.82), ce qui lui permet aujourd’hui d’accompagner les entreprises dans l’intégration de l’IA à des fins marketing. Cette dimension marketing, tournée vers l’expérience client, irrigue désormais les stratégies de communication des annonceurs, ce que Publicis prend en charge pour eux. Pour proposer cette offre globale, Publicis a également racheté Epsilon en 2019, une entreprise spécialisée dans le marketing digital qui dispose de données concernant des centaines de millions de consommateurs et des moyens de leur adresser des messages ciblés. Avec ces deux rachats, Publicis peut donc prendre en charge toute la transformation numérique des entreprises quand elles repensent leur relation avec leurs clients. Toutefois, pour y parvenir, il faut faire travailler ensemble des équipes avec des compétences distinctes et complémentaires. Pour répondre à cet enjeu, Publicis a lancé en 2018 une plateforme interne commune, Marcel, qui permet aux équipes de collaborer entre elles et qui intègre aujourd’hui des agents IA.

Avec cette offre, Publicis peut s’imposer auprès des annonceurs comme alternative aux plateformes de Google ou de Meta, lesquelles sont souvent incontournables quand il s’agit de qualifier les internautes pour cibler la communication. Cet élément est essentiel. Publicis considère qu’il peut encore vendre des prestations d’achat médias et de création de campagnes publicitaires, son métier historique, justement parce qu’il les adosse à une connaissance très fine des consommateurs et à une proposition stratégique globale. Sans cette offre intégrée, le risque pour les agences est de se limiter à la proposition créative (la fabrication du message publicitaire) et de perdre la partie aval du marché, c’est-à-dire le fait de prendre en charge l’affichage de ce message sur les médias et sur internet. Avec cette stratégie d’offre globale et intégrée, Publicis continue de contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur, ce qui lui permet de croître plus vite que ses concurrents sur le marché des agences de communication, et ce qui explique aussi ses performances en termes de valorisation boursière. Un bon exemple des résultats autorisés par cette stratégie est l’annonce, en avril 2026, d’un nouveau contrat avec Microsoft, dont Publicis va gérer les achats médias. Ce contrat sera probablement l’un des plus importants signés durant l’année 2026. Or, il a été obtenu sans compétition, donc sans mise en concurrence avec les autres agences de communication, parce que Publicis a proposé une offre globale de services à Microsoft. Sur la partie achat médias, Epsilon ouvre à Microsoft un accès à des données sur les consommateurs, un secteur où le groupe, qui vient du logiciel professionnel, est à la peine face à ses concurrents, Google, Meta ou Amazon. Publicis lui donne ainsi accès à une ressource dont ses concurrents disposent. Mais le contrat signé avec Microsoft repose aussi sur la commercialisation des offres IA de Microsoft auprès des clients de Publicis quand il les accompagne dans la mise en œuvre de leur stratégie numérique et IA, en interface avec Sapient cette fois-ci.

Cette stratégie de Publicis a depuis été copiée, notamment parce que l’arrivée de l’IA générative, en menaçant les activités créatives des agences, a rendu nécessaire le fait de proposer des offres plus globales où la technologie et le conseil complètent le travail de création. Havas, l’autre agence française de communication, a ainsi mis en place un plan d’investissement de 400 millions d’euros sur quatre ans (2025-2028) pour développer son expertise technologique et IA, ce qui lui permet de résister sur le marché malgré un chiffre d’affaires très inférieur à celui de Publicis ou d’Omnicom. Havas est souvent cité comme un acteur de la consolidation du marché, car l’autre grand géant de la publicité, l’agence britannique WPP, en difficulté, pourrait chercher soit à se vendre, soit à céder une partie de ses activités. En effet, même si la taille ne fait pas tout, les campagnes de communication des grandes marques sont souvent mondiales, ce qui impose aux agences d’avoir quand même une taille critique, sauf à se concentrer sur quelques marchés stratégiques, en proposant une offre de complément. Havas est dans cette situation, avec une forte présence en France et aux États-Unis, le premier marché de la publicité dans le monde. Mais la taille peut aussi être un handicap.

L’ancien leader, le britannique WPP, a ainsi vu son cours en Bourse s’effondrer en 2025 (près de 67 % de valeur en moins), car il n’a pas investi dans la technologie et dans la mise en place d’une offre globale pour ses clients, ses nombreuses agences travaillant séparément. Il a ainsi annoncé, le 26 février 2026, un plan de réorganisation sur trois ans qui prévoit de passer d’une structure de holding à une structure d’entreprise unique, avec des pôles dédiés, afin de développer les synergies au sein de son réseau d’agences. Le plan prévoit des solutions d’agents IA pour ses clients (WPP Open). Enfin, il prévoit de diminuer les coûts, avec des réductions d’effectifs. Il y a urgence, car WPP perd de nombreux clients au profit de ses compétiteurs, dont Publicis, qui lui a pris, en 2025, les budgets de Mars et de Paramount.

Omnicom, le concurrent direct de Publicis, est confronté aux mêmes enjeux, mais sans les déboires de WPP. Avec la fusion, les doublons sont nombreux et le nouvel ensemble a annoncé d’importantes économies liées à des suppressions de postes, l’effet de taille lui permettant d’économiser 1,5 milliard de dollars par an dès 2028, deux fois plus que les synergies annoncées au moment de la fusion avec Interpublic. Le nouvel ensemble fédère les deux plus grandes agences américaines de communication, auparavant concurrentes, avec des périmètres relativement similaires, ce qui multiplie les occasions de rationaliser l’offre. Si Omnicom ne dispose pas d’une offre aussi intégrée que celle de Publicis, reste que le groupe est également positionné dans le marketing de données, Omnicom ayant récupéré avec IPG une pépite technologique, Acxiom, qu’IPG avait acheté en 2018 pour 2,3 milliards de dollars. Acxiom a pour spécialité d’identifier les internautes sur les différents services en ligne qu’ils utilisent, et de générer ensuite des profils complets, ce qui rend possibles des campagnes de publicité ciblée. Il est donc le concurrent direct d’Epsilon que Publicis a racheté en 2019. Mais son intégration dans tout le réseau des agences du nouvel Omnicom est loin d’être aussi avancée que chez Publicis. La collaboration entre les agences d’Omnicom et d’Interpublic est, elle aussi, à construire, quand Publicis dispose de Marcel depuis 2018. Ainsi, en France, les équipes d’Omnicom ont rejoint celles d’Interpublic en mars 2026. Il faudra donc qu’elles fassent la preuve de leur capacité à faire aussi bien que les équipes de Publicis, rodées à ce type de fonctionnement depuis huit ans déjà.

La transformation numérique du marché de la communication concerne également les « médias », au sens publicitaire du terme, où des mouvements de consolidation sont attendus. Dans la télévision, des rapprochements entre acteurs nationaux sont attendus, un mouvement porté par Bertelsmann notamment, quand d’autres acteurs parient sur l’émergence d’une offre européenne, faute d’être mondiale, comme MFE (MediaForEurope, ex-Mediaset). Plus récemment, le marché mondial de la publicité extérieure a, lui aussi, fait l’objet de mouvements stratégiques et capitalistiques. Fortement perturbé par la crise sanitaire, puisque l’affichage extérieur est dépendant des mobilités, le marché a bien rebondi depuis, parce que les gens voyagent toujours davantage et, surtout, parce qu’il propose à son tour de la communication ciblée, ou plutôt segmentée, grâce aux panneaux interactifs (DOOH pour Digital Out Of Home). En effet, un écran publicitaire dans la rue ou un aéroport ne permet pas de toucher un internaute en particulier, mais permet de faire passer un message à un ensemble de personnes qui partagent, sur le moment, des centres d’intérêt commun. L’affichage média, une fois numérisé, cumule les avantages du média de masse et ceux du ciblage. Cette rupture technologique, ajoutée au développement des mobilités, a permis au marché de l’affichage de dépasser son niveau d’avant-Covid. Mais l’effondrement du marché durant la crise sanitaire a pénalisé l’un des plus grands acteurs au monde, l’américain Clear Channel Outdoor. Numéro un mondial dans les années 2000, il est désormais dépassé par le français JCDecaux, qui a profité de ses déboires pour se renforcer. Pour se désendetter, Clear Channel a dû céder ses activités en Europe et en Amérique latine. Si JCDecaux n’a pas pu racheter ses activités françaises pour des raisons de concurrence, il a pu, en revanche, prendre le contrôle de ses activités italiennes. Depuis, Clear Channel Outdoor s’est recentré sur le marché américain, où il est le troisième acteur (16 % de part de marché) après Lamar Advertising (24 %) et Outfront Media (20 %), d’après JP Morgan. Ensemble, le trio de tête contrôle donc 60 % du marché de l’affichage extérieur aux États-Unis, qui reste donc morcelé et devrait connaître à l’avenir un mouvement de consolidation. Cette situation attire les fonds. Berkshire Hathaway a investi dans Lamar Advertising en août 2025 et Clear Channel Outdoor a été racheté pour 6,2 milliards de dollars par Mubadala Capital en février 2026, le fonds d’investissement souverain des Émirats arabes unis, en partenariat avec le fonds américain TWG Global. Le rachat demeure toutefois soumis à l’accord des autorités américaines. Ces deux opérations témoignent du dynamisme de l’affichage média, qui apporte la preuve que le numérique ne pénalise pas toujours les anciens médias. Parfois, il renforce leur potentiel sur le marché de la communication et leur permet de retrouver le chemin de la croissance.

Sources :

• Richaud Nicolas, « Publicis maintient le cap de la croissance pour 2026 mais perd du terrain en Bourse », Les Échos, 4 février 2026.
• Richaud Nicolas, Boitel Julien, « Abu Dhabi s’offre Clear Channel, poids lourd de la publicité extérieure », Les Échos, 11 février 2026.
• Vergara Ingrid, « Le fonds d’Abu Dhabi rachète le géant américain Clear Channel », Le Figaro, 12 février 2026.
• Ruhlmann Amélie, « Face à Omincom et Publicis, Havas entend tirer parti de son agilité », Le Figaro, 18 février 2026.
• Ruhlmann Amélie, « WPP adopte un traitement de choc sur trois ans pour tenter de remonter la pente », Le Figaro, 27 février 2026.
• Richaud Nicolas, « Le nouveau géant mondial Omnicom lance son duel avec Publicis », Les Échos, 13 mars 2026.
• Richaud Nicolas, « Omnicom Media à l’offensive en France après la fusion avec IPG », Les Échos, 30 mars 2026.
• Ruhlmann Amélie, « Omnicom veut bousculer le marché français de la publicité », Le Figaro, 2 avril 2026.
• Richaud Nicolas, « Publicis décroche un gros contrat publicitaire avec Microsoft », Les Échos, 9 avril 2026.
• Ruhlmann Amélie, « Publicis et Havas à l’offensive face à leur nouveau rival Omnicom », Le Figaro, 15 avril 2026.
• Richaud Nicolas, « Publicis garde son cap, à rebours de ses rivaux », Les Échos, 15 avril 2026.