Marché publicitaire 2025 : les médias traditionnels en souffrance

En France, les recettes publicitaires des médias diminuent quand le marché grandit grâce au numérique. La presse perd toujours plus de parts de marché alors que la télévision entre à son tour en zone de turbulences, avec des annonceurs qui se retirent, à l’instar de Lidl. Les médias dénoncent une concurrence asymétrique avec les plateformes.

Chaque année, le « Baromètre unifié du marché publicitaire » (BUMP) propose une synthèse des évolutions des dépenses de publicité des annonceurs et des recettes publicitaires des médias. L’année 2025 risque de s’imposer comme un point de non-retour. Déjà, en 2024, une étude commanditée par l’Arcom au cabinet PMP, « Perspectives d’évolution du marché ­publicitaire français à l’horizon 2030 », annonçait une baisse structurelle des revenus publicitaires de la télévision à partir de 2026. La baisse fut avérée dès 2025. Or, dans la publicité dite « média », celle où les annonceurs doivent payer l’accès à un support pour toucher leur cible, la télévision constituait un pôle de résistance. En effet, alors que les recettes publicitaires de la presse chutent depuis plus de vingt ans, la télévision est restée, sur le marché publicitaire média, un support privilégié par les annonceurs. Ce n’est plus le cas désormais. Même l’affichage extérieur, qui bénéficiait d’un effet de rattrapage post-Covid et du succès du DOOH (Digital Out of Home), est en repli en 2025 (- 5,3 %, à 1,3 milliard d’euros).

La presse est la plus menacée. Elle accuse une baisse brutale de ses recettes publicitaires classiques (en print) et s’essouffle désormais aussi sur internet. En 2005, la publicité dans la presse représentait 4,7 milliards d’euros de recettes nettes, contre seulement 1,6 milliard en 2025, soit une division par trois de la ressource publicitaire en vingt ans. La presse a donc tenté de regagner en ligne les recettes publicitaires perdues sur le papier. Le display, c’est-à-dire les bannières, de plus en plus vendues selon les profils des lecteurs, avait en partie pris le relais. Ainsi, la mesure du digital media par le BUMP soulignait, depuis 2019, année de référence pré-Covid, une hausse importante des recettes publicitaires en ligne pour la presse, la radio et la télévision, avec 755 millions d’euros en 2024 (+ 74,4 % par rapport à 2019). En 2025, le détail des dépenses en digital media communiqué dans l’« Observatoire de l’e-pub » (l’étude annuelle du Syndicat des régies internet, SRI, sur le marché publicitaire digital – étude utilisée pour la partie internet du BUMP) indique, en revanche, que la publicité display sur les sites de presse a baissé de 8 % en 2025, quand le digital media a pourtant augmenté de 17 %. C’est que le dynamisme du digital media est tiré par l’audio et surtout par la vidéo – Netflix, Disney+, TF1+ et M6+ captant la ressource au détriment des sites de la presse en ligne. En 2025, les recettes publicitaires du display audio et vidéo ont alors dépassé celles de la presse en ligne. En version papier comme en display, la publicité finance donc de moins en moins bien la presse. À vrai dire, l’audience de la presse est vieillissante et le support rend difficile ­l’affichage de messages promotionnels au milieu d’éléments d’information souvent tragiques, au moins pour la presse d’information générale et politique.

Il n’en reste pas moins que le dynamisme de la publicité vidéo en ligne, s’il favorise la télévision, n’empêche pas cette dernière de voir ses recettes publicitaires reculer aussi en 2025. Le renversement de tendance est historique. En effet, la télévision a bénéficié, ces vingt dernières années, du développement de la TNT (2005, puis 2012) avec une offre renforcée et plus d’espaces. En 2005, les recettes publicitaires nettes de la télévision s’élevaient à 3,2 milliards d’euros ; elles étaient de 3,5 milliards en 2024 ; elles ont chuté à 3,2 milliards en 2025 (- 8,1 % sur un an). Certes, la baisse s’explique par un effet de base défavorable, les dépenses publicitaires à la télévision ayant été tirées vers le haut à l’été 2024 avec l’Euro de football et les Jeux olympiques à Paris. Mais, rapportées à 2023, les recettes publicitaires nettes de la télévision sont quand même en baisse en 2025, à - 4,3 %. Un renversement est en train de s’opérer, que le développement des recettes publicitaires sur le digital media – essentiellement sur les plateformes de TF1+, de M6+ et de France Télévisions (voir La rem n°71, p.45) – ne vient pas compenser.

La chute des recettes publicitaires de la télévision a plusieurs causes, outre l’effet de base défavorable. La première d’entre elles est liée à la baisse tendancielle de la durée d’écoute individuelle (DEI). Même si la télévision reste le média de masse par excellence, permettant aux marques d’asseoir leur notoriété très rapidement, une partie du public lui échappe désormais, notamment les plus jeunes. Cette chute peut s’expliquer aussi par la disparition de carrefours d’audience stratégiques après le retrait des fréquences de C8 et de NRJ12 (voir La rem n°71, p.25). Les nouvelles chaînes (T18, Novo 19) n’ont pas eu le temps, depuis, de reconstituer un public fidèle et nombreux (« TPMP », l’émission décriée de Cyril Hanouna sur C8, disposait de très bonnes audiences). Enfin, certains grands annonceurs désertent la télévision, préférant les facilités offertes par la communication numérique. En 2025, le distributeur Aldi a fait le choix d’abandonner la télévision linéaire comme canal de communication, alors qu’il avait fortement investi ce support depuis 2020 et la crise sanitaire. Plus récemment, dans une interview donnée le 8 janvier 2026 à Stratégies, Lidl est intervenu dans le débat public pour annoncer son retrait de la télévision classique en le liant à une régulation qu’il dénonce comme trop contraignante. Il continuera de travailler avec les chaînes, mais sur le numérique, où il est possible de communiquer ses promotions et de cibler ses publics plus précisément.

En effet, sur la télévision « linéaire », celle diffusée en continu, celle qui fut pendant longtemps le seul moyen d’accéder à des images animées dans les foyers, certains secteurs sont interdits de publicité télévisée depuis 1992, principalement pour des raisons économiques (ou pour des raisons de santé publique comme l’interdiction de la publicité pour le tabac et pour l’alcool). Le décret n° 92-280 du 27 mars 1992 interdit de publicité à la télévision le secteur de l’édition littéraire, du cinéma, de la presse et de la distribution. Le décret a été modifié en 2024 (décret n° 2024-313 du 5 avril 2024), et certains interdits ont été levés, notamment pour le cinéma et, sous forme de test, pour l’édition littéraire. Pour les distributeurs, l’essentiel des interdictions persiste, notamment une très forte limitation des possibilités de communication sur les promotions, l’objectif du décret étant d’orienter les dépenses des distributeurs vers les médias de diffusion locale, la presse quotidienne régionale et la radio.

En 1992, le décret répondait aux logiques du marché publicitaire d’alors, les campagnes de promotion des distributeurs étant souvent locales et le besoin de communiquer également. Les restrictions imposées consacraient ainsi des choix de communication et l’équilibre entre médias. Mais, trente ans plus tard, la télévision se porte moins bien et les distributeurs sont plus agressifs dans leur communication, car le modèle des hypermarchés est en perte de vitesse et la concurrence de plus en plus dure. Aujourd’hui, les distributeurs cherchent donc à communiquer au niveau national sur leurs avantages comparatifs pour se distinguer de leurs concurrents. La télévision, dernier vrai média de masse avec la radio, est pour eux le média idéal, mais le risque est grand, dans ce cas, de communiquer sur ses prix et, de ce fait, de passer des promotions commerciales déguisées. Pour éviter les dérives, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a institué une règle, dite « règle des 15 semaines », qui interprète le décret de 1992 en imposant aux distributeurs de garantir la disponibilité des produits mentionnés dans les publicités au moins durant quinze semaines. Cette disponibilité des offres sur une certaine durée interdit, dans ce cas, de parler de campagnes promotionnelles à la télévision, qui restent interdites.

C’est pour ne pas avoir respecté cette règle des 15 semaines que Lidl a été condamné à verser 43 millions d’euros à Intermarché en juillet 2025 pour pratiques commerciales trompeuses. Six mois plus tard, le distributeur annonçait renoncer à la publicité télévisée. L’Alliance des médias TV & vidéo (ADMTV), le syndicat qui représente les régies des télévisions, s’en est désolée, dénonçant les conséquences des « asymétries de concurrence » générées par la régulation, le numérique étant peu régulé et venant se substituer efficacement et autrement à la publicité télévisée. Elle a appelé à la levée des interdictions de promotion pour la distribution à la télévision, ce qu’ont immédiatement contesté les représentants des éditeurs de presse (APIG – Alliance de la presse d’information générale, FNPS – Fédération nationale de la presse d’information spécialisée, SEPM – Syndicat des éditeurs de la presse magazine), mais aussi les radios, réunies au sein du Sirti (Syndicat des radios indépendantes), enfin les afficheurs à travers l’UPE (Union de la publicité extérieure). Car le vrai problème, disent-ils en chœur, n’est pas de prendre aux uns pour donner aux autres dans l’univers de la publicité régulée, mais bien de rééquilibrer les relations entre les médias dits « historiques » et les offres de publicité sur internet. La publicité sur internet est en effet beaucoup moins régulée que la publicité à la télévision. Ainsi TF1+ a-t-il pu lancer, le 14 avril 2026, une offre à destination des PME pour faire de la publicité locale sur son service de streaming. Avec TF1+, le groupe TF1 compte donc prendre aux uns ce qui était réservé aux autres, mais sur internet et avec ses propres avantages. Car la moindre régulation de la publicité en ligne n’explique pas tout.

La publicité sur internet bénéficie du dynamisme des usages en ligne. Elle bénéficie surtout de possibilités de ciblage des messages extrêmement puissantes, qui garantissent aux annonceurs de toucher la bonne cible au bon moment. Elle est enfin très compétitive, le très grand nombre d’espaces disponibles et le recours aux enchères pour leur commercialisation ayant tendance à tirer les prix de la communication vers le bas. Tous ces facteurs, conjointement, expliquent pourquoi le dynamisme du marché publicitaire en 2025 est dû presque exclusivement à la publicité sur internet. Les chiffres du BUMP sont sans appel. En 2025, le marché publicitaire média, qui inclut le support internet et les cinq médias « historiques » (télévision, presse, radio, cinéma et publicité extérieure), est en hausse de 3,3 % par rapport à 2024, avec des recettes estimées à 19,79 milliards d’euros. Toutefois, dans le détail, la télévision, la radio, la presse et la publicité extérieure sont en recul. Les cinq médias ne représentent que 6,97 milliards d’euros de recettes publicitaires, en incluant leurs recettes dans le numérique. À l’inverse, les formats sur internet (search, social, display et autres leviers) sont tous en augmentation, avec de bonnes performances – même si la croissance ralentit par rapport à 2024 – du search (+ 10,2 %, notamment grâce au retail search), du social (+ 15,3 %) et du display (+ 10,8 %). Cette hausse s’explique principalement par le succès de la publicité vidéo sur les réseaux sociaux et dans l’univers display ainsi que, dans une moindre mesure, par le développement du retail search, qui concerne le référencement des offres sur les sites de e-commerce. Ce succès du format vidéo explique aussi la chute des recettes numériques de la presse (- 8 %) tout comme l’envolée des recettes des acteurs du streaming vidéo et musical (Netflix, YouTube, etc., + 22 %) et des offres numériques de la télévision et de la radio (+ 22 %), notamment sur les plateformes comme TF1+ (38 millions de spectateurs mensuels, + 36 % de recettes publicitaires sur l’exercice 2025, 198 millions d’euros) ou M6+ (29 millions de spectateurs, + 27 % de recettes publicitaires, 126 millions d’euros de chiffres d’affaires sur l’exercice 2025).

Si le dynamisme de la publicité sur internet s’explique, il pose de vrais problèmes aux acteurs des médias, même à ceux qui parviennent à imposer leurs offres en ligne comme les plateformes de streaming vidéo. En effet, parce que la publicité y est ciblée, il est nécessaire de connaître au mieux les habitudes de consommation de ses internautes, ce qui conduit Netflix, TF1 ou M6 à travailler avec Amazon pour mieux qualifier leurs audiences (voir La rem n°75, p.43). Cette position centrale des « hyper-plateformes », celles réunies en partie sous l’acronyme Gafa, pose problème. En effet, l’étude du SRI dévoile que le trio Google-Meta-Amazon a pour la première fois représenté plus de 80 % du total des dépenses publicitaires en ligne en France. Il capte, par ailleurs, l’essentiel de la croissance de ce marché et, quand un format parvient à s’imposer, comme la publicité sur TF1+ ou M6+, c’est souvent grâce à leurs données. La dépendance des acteurs des médias « historiques » sur le marché publicitaire en ligne est donc très forte. La part du marché qu’ils parviennent à capter est, certes, stratégique pour eux, mais elle est finalement anecdotique comparée à la razzia opérée par Google, par Meta et par Amazon, les numéros un, deux et trois du marché publicitaire français sur internet. Peut-être faudra-t-il, sur la publicité internet, comme à la télévision, inventer une régulation pour motifs économiques qui permette, à l’instar des secteurs interdits de publicité à la télévision, de flécher vers certains acteurs plutôt que d’autres une partie de la dépense des annonceurs.

Sources :

• Chanel Sorlin, « Pourquoi Lidl stoppe la publicité en télévision linéaire », strategies.fr, 8 janvier 2026.
• Vairet Florent, « La fin des pubs Lidl fragilise un peu plus la télévision », Les Échos, 9 janvier 2026.
• Sallé Caroline, « Pourquoi Lidl ne veut plus faire de publicité à la télévision », Le Figaro, 9 janvier 2026.
• Sallé Caroline, « Publicité télévisée : presse et radios vent debout contre un assouplissement des règles », Le Figaro, 21 janvier 2026.
• Wyman Oliver, « Observatoire de l’e-pub, bilan 2025 », SRI, 10 février 2026.
• Richaud Nicolas, « Dans la publicité en ligne, les géants de la tech assoient leur domination », Les Échos, 11 février 2026.
• Woitier Chloé, « Le téléviseur, nouvel écran majeur de la publicité numérique », Le Figaro, 11 février 2026.
• Sallé Caroline, Ruhlmann Amélie, « Il faut veiller à ne pas restreindre l’offre publicitaire à la télévision », Le Figaro, 11 février 2026.
• Ruhlmann Amélie, « Face à un marché publicitaire atone, TF1 et M6 ripostent sur le digital », Le Figaro, 19 février 2026.
• « Baromètre unifié du marché publicitaire. Le marché de la publicité et de la communication 2025 et prévisions 2026 », irep.asso.fr, 12 mars 2026.
• Richaud Nicolas, « La télévision et la presse en souffrance sur le marché publicitaire », Les Échos, 13 mars 2026.
• Benedetti Valentini Fabio, « Défiant YouTube et Facebook, la régie de TF1 part à la conquête des PME », Les Échos, 15 avril 2026.