Substack : de la newsletter au streaming

En janvier 2026, la plateforme américaine d’autoédition de newsletters diffusées par abonnement, Substack, a annoncé le lancement d’une application pour Apple TV et Google TV (voir La rem n°72, p.70).

Ce n’est que la dernière d’une série d’initiatives visant à transformer cette plateforme en un réseau social. Pour ce faire, Substack s’est engagé dans une diversification des formats – renonçant à son approche d’origine axée exclusivement sur le texte long au bénéfice d’une stratégie qui incite désormais ses utilisateurs à publier des vidéos, qu’elles soient courtes ou longues, ainsi que des podcasts. En s’inspirant de la logique des médias sociaux, la plateforme vise à accroître sa popularité.

Substack compte plus de 50 millions d’utilisateurs actifs, dont 5 millions sont des abonnés payants à une ou plusieurs newsletters. Si cette nouvelle ambition ne constitue pas vraiment une surprise, l’entreprise s’orientant dans cette direction depuis un an déjà, elle a pour conséquence d’entraîner le départ d’une partie de ses créateurs de contenu et de son public. L’attrait de la plateforme, au regard du succès des réseaux sociaux, résidait jusqu’ici dans sa composition centrée sur l’écrit, et surtout dans l’absence d’algorithmes, notamment exempte de la page « Pour toi » proposée sur tous les réseaux sociaux. Connue pour être fréquentée par d’anciens journalistes, Substack pouvait ainsi se targuer d’être une alternative singulière face aux exigences de l’économie de l’attention. Cette nouvelle stratégie privilégiant la vidéo semble aller à l’encontre de ce principe initial, au profit d’une volonté de conquérir le marché des médias sociaux.

Au cours des deux dernières années, Substack a grandement promu le format vidéo sur sa plateforme, avec des émissions d’actualité quotidiennes animées par d’anciens présentateurs de chaînes d’information en continu, ainsi que des émissions d’interviews très professionnelles et des diffusions en direct.

Mais cette stratégie n’a pas convaincu les auteurs et les créateurs de contenu de la première heure, qui se sont tournés vers un concurrent : Beehiiv, un autre site de newsletters par abonnement lancé en 2021 aux États-Unis, qui totalise seulement 40 000 utilisateurs actifs mensuels, dont 15 000 abonnés payants. Cette plateforme a pour avantage de ne pas prélever de commission sur les revenus d’abonnement, contrairement à Substack qui perçoit 10 %. En outre, Beehiiv applique une politique de modération des contenus, tandis qu’il est reproché à Substack de laisser passer, de plus en plus largement, des propos de militants d’extrême droite.

Le choix stratégique d’une plateforme axée sur le streaming et la vidéo marque-t-il un changement de cap trop risqué pour une entreprise dont le succès tenait jusqu’alors à la qualité de ses newsletters ? Désormais, Substack s’envisage comme un leader dans le streaming de contenu long format.

Sources :

• Denk Tyler, « 2025 state of email newsletters by Beehiiv », Beehiiv, June 14, 2025.
• Dhanesha Neel, « Substack’s pivot to video is now on your TV », NiemanLab, January 22, 2026.
• Popovska Maja, « Substack launches TV App as platform expands push into video », TestDevLab, January 23, 2026.