De la curation à la captation : mesurer l’impact de Google AI Overviews

En 2025, Google déploie AI Overviews (AIO), un encadré généré par intelligence artificielle qui s’affiche en tête des résultats de recherche, dans la plupart des pays du monde¹, à l’exception notable de la France².

Depuis deux décennies, la position dominante de Google dans la recherche en ligne représentait déjà une dépendance structurelle pour les éditeurs de presse via le contrôle du trafic organique³ (ou naturel – sans liens commerciaux), Google jouant le rôle d’un curateur algorithmique qui hiérarchise les sources et oriente l’attention des publics⁴. L’arrivée de AIO produit une rupture qualitative : le contrôle sur le trafic se transforme en un contrôle sur le contenu lui-même. AIO ne se contente plus de hiérarchiser des liens : il sélectionne, synthétise et reformule les contenus extraits des sites d’éditeurs pour les présenter directement à l’utilisateur sous la forme d’une courte liste de réponses à sa requête. L’interception et la reformulation des contenus aggravent non seulement la chute du trafic vers les sites d’information⁵, mais apportent, de surcroît, de nouveaux risques, notamment concernant la fiabilité des réponses générées⁶.

À cette menace s’ajoute un problème d’opacité. Google met à disposition des éditeurs, via sa Search Console – outil d’analyse des performances d’un site sur le moteur de recherche –, des données détaillées sur le trafic de recherche : impressions (affichages), clics, rang dans la liste de résultats. Or, pour AIO, aucune donnée équivalente n’est fournie. Les éditeurs n’ont aucun moyen de savoir quand leurs contenus sont repris par AIO, dans quelle mesure ces reprises se substituent aux clics, ni comment l’algorithme sélectionne les sources qu’il synthétise. Comment, alors, évaluer une menace que l’on ne peut pas observer ? Au sein du quotidien Le Temps, à Genève, nous avons conçu et mis en œuvre une méthodologie spécifique pour estimer l’impact de Google AIO sur notre trafic de recherche.

Pour contourner l’absence de données sur AIO, nous avons élaboré un dispositif qui combine les données propriétaires de la Google Search Console avec des données collectées par ailleurs. La première étape a consisté à constituer, à partir de la Search Console, un échantillon parmi les requêtes de recherche générant le plus d’affichages pour le site de notre quotidien Le Temps. Ensuite, nous avons mis en place un scraping hebdomadaire des pages de résultats de Google pour chacune de ces requêtes, à l’aide du service SerpAPI, qui permet d’accéder en temps réel aux données liées aux résultats de recherche⁷. Cette collecte automatisée de données détermine, pour chaque requête, et à intervalles réguliers, si un encadré AIO est présent sur la page de résultats.

Sur la base de ces observations, nous avons ensuite classé les requêtes en trois catégories : les requêtes de marque (en lien avec le nom du Temps), les requêtes de type serviciel ou evergreen (portant sur des sujets pérennes), et les requêtes d’actualité (liées à des événements récents). Cette classification aide à distinguer des logiques d’usage différentes et à analyser si AIO affecte ces catégories de manière différenciée.

La dernière étape consiste à croiser les données issues de SerpAPI (présence ou absence d’AIO) avec les métriques de la Search Console : nombre total d’impressions (nombre d’affichages d’un contenu), nombre de clics et taux de clics (CTR – rapport entre le nombre de clics et le nombre d’affichages – ou impressions – exprimé en pourcentage). Ce croisement permet de comparer les performances des requêtes selon qu’elles sont ou non accompagnées d’un encadré AIO, et d’estimer ainsi l’effet de ce dispositif sur le trafic du Temps.

À première vue, l’ampleur du déploiement paraît relativement limitée : Google AIO n’apparaît que sur 7 % des requêtes (calcul pondéré par le nombre d’affichages), dont les résultats incluent le site du Temps. Initialement plus faible, ce chiffre semble stable depuis le mois d’août 2025. Une différence notable est visible selon le type de requêtes : autour de 4 % pour les requêtes en lien avec l’actualité, et autour de 11 % pour les requêtes sur des sujets pérennes. S’agissant des requêtes en lien avec la marque du Temps, l’impact est négligeable, et ne concernait qu’une seule requête.

En pondérant par le nombre de clics plutôt que par le nombre d’affichages, les chiffres sont sensiblement similaires. On constate donc une absence de corrélation entre le CTR et la présence de AIO. Cependant, cela ne signifie pas que AIO n’a aucun impact, mais qu’il est nécessaire de pouvoir contrôler de potentielles variables confondantes : en effet, nous avons notamment remarqué que la présence de AIO varie significativement selon le type de requête.

Les données étant récoltées de façon récurrente, il a donc été possible de réaliser un dispositif quasi expérimental. Pour chacune des 2 580 requêtes de l’échantillon pour lesquelles AIO a été activé à un instant T, nous avons comparé le CTR moyen avant et après l’activation de AIO. Les résultats sont alors significatifs : la présence de AIO divise, en moyenne, le CTR par deux.

La part des recherches concernées par AIO étant encore relativement faible, l’impact de AIO sur le volume total de trafic organique ne se fait pas encore sentir, notamment au vu de la place de plus en plus importante de Google Discover, qui vient compenser le déclin du trafic de recherche⁸. Cependant, si Google venait à activer davantage AIO, l’impact pourrait être significatif.

Face à la politique d’opacité de Google, qui ne fournit aucune donnée sur AIO dans la Search Console, cette approche offre un outil concret mais limité pour mesurer ce phénomène que Google ne veut pas rendre observable. Cette opacité n’est pas anodine. Elle établit une asymétrie structurelle d’accès aux données entre Google et les éditeurs, qui se trouvent dans l’impossibilité d’évaluer l’ampleur de la captation de leurs contenus. Dans le contexte du règlement européen sur les marchés numériques (Digital Markets Act – DMA), qui impose aux contrôleurs d’accès des obligations de transparence envers les entreprises utilisatrices, l’absence de données sur AIO dans la Google Search Console pourrait constituer un manquement.

Bien que son déploiement reste limité en volume, le mécanisme de captation du trafic par AIO est déjà opérant et, comme nous l’avons montré, mesurable. L’enjeu pour les éditeurs n’est donc pas seulement prospectif. Un suivi longitudinal de ces indicateurs, étendu à d’autres médias et à d’autres marchés, permettrait de documenter l’évolution du phénomène à mesure que Google élargit le périmètre d’AIO. Une telle démarche suppose toutefois que les chercheurs et les éditeurs disposent des moyens techniques et juridiques pour collecter ces données, ce à quoi pourrait contribuer l’ouverture d’une enquête formelle en matière de pratiques anticoncurrentielles par la Commission européenne.

1. Budaraju Hema, « AI overviews are now available in over 200 countries and territories, and more than 40 languages », blog.google/products-and-platforms, May 20, 2025.
2. Piquard Alexandre, « IA : Google et Apple accusent la régulation du numérique d’empêcher le lancement de services en France et dans l’Union européenne », lemonde.fr, 8 octobre 2025.
3. Kulathuramaiyer Narayanan, Wolf-Tilo Balke, « Restricting the view and connecting the dots – Dangers of a web search engine Monopoly », Journal of Universal Computer Science, 12 (12), 2006, p. 1731-1740.
4. Trielli Daniel, Diakopoulos Nicholas, « Search as news curator: The role of Google in shaping attention to news information », Proceedings of the 2019 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 453, May 2, 2019, p. 1-15.
5. Seydtaghia Anouch, « L’audience de certains sites de médias est en chute libre à cause de l’intelligence artificielle de Google. Désormais, ils cherchent des solutions », letemps.ch, 13 juin 2025.
6. Gregory Andrew (ed.), « Google AI Overviews put people at risk of harm with misleading health advice », theguardian.com, January 2, 2026.
7. Cet outil a notamment développé des techniques qui contournent les mécanismes de Google pour bloquer l’accès automatisé à leurs résultats de recherche, ce qui, paradoxalement, donne lieu à un procès intenté par Google à SerpAPI en décembre 2025 (voir DeLaine Prado, 2025).
8. Buttle David, « Why publishers should worry about growing reliance on Google Discover », pressgazette.co.uk, August 7, 2025.

Sources :

• European Commission, « European Commission opens investigation into possible anti-competitive conduct by Google in use of online content for AI purposes », ec.europa.eu, December 9, 2025.
• DeLaine Prado Halimah, « Why we’re taking legal action against SerpApi’s unlawful scraping », blog.google/innovation-and-ai, December 19, 2025.